storm100 (storm100) wrote,
storm100
storm100

Держать руку на пульте.

Почему интернет не заменит россиянам телевизор




Культуролог и социолог разрушают мифы о российском телевидении


Российское телевидение заработало себе очень плохую репутацию: его называют машиной пропаганды, упрекают в отсталости и непрофессионализме. В январе 150 тысяч человек подписались под петицией к Константину Эрнсту, которая призывает Первый канал пересмотреть подход к созданию новогоднего огонька и в 2018 году выпустить шоу без надоевших звезд – Аллы Пугачевой, Максима Галкина, Филиппа Киркорова. Но рост проникновения интернета не меняет количество телезрителей в стране: 70% россиян смотрят телевизор, и эта цифра не падает уже очень давно. Почему? На этот и другие вопросы Republic ответили исследователи телевидения: профессор НИУ ВШЭ Анна Новикова и профессор МГУ, руководитель отдела социологических исследований аналитического центра НРА (крупнейший в России продавец телерекламы) Ирина Полуэхтова.


Как изменилось российское телевидение и его аудитория за последние 10 лет?


Ирина Полуэхтова: За последние десять лет телевидение сильно изменилось технологически – это основной тренд. Развивается цифровая доставка, увеличилось число телеканалов, появились интерактивные услуги типа видео по запросу, которые предоставляют как операторы платного телевидения, так и интернет-сервисы. Если в 2005 году в домах горожан было в среднем 11 телеканалов, то в 2016-м – более 60. В 2005 году мало кто представлял, что любимый сериал можно будет смотреть не только по телевизору, но и «по запросу». Сегодня у зрителей намного шире выбор, и они уже привыкли к этому, стали избирательнее. Это ведет к тому, что универсальным телеканалам, как Первый и «Россия 1», все сложнее собирать массовые аудитории – слишком разнообразны предпочтения и вкусы разных групп аудитории.

Придумать формат, который бы набрал такие же рейтинги, как передачи до 2005 года, уже практически невозможно. Мы составляем списки самых рейтинговых программ с 1999 года. За все это время самую массовую аудиторию собрал концерт Максима Галкина «А мне 26» в 2002 году. И побить этот рекорд вряд ли удастся. И не потому, что они стали хуже. Просто аудитория фрагментируется, рассыпаясь по множеству нишевых продуктов, удовлетворяющих индивидуальные потребности и вкусы.

В массовых же предпочтениях ⁠никаких изменений: самые высокие рейтинги у трансляций событий типа парада Победы, ⁠советских фильмов в новогоднюю ночь или ⁠каникулы, форс-мажорных новостей и парочки топовых сериалов за сезон. Правда, ⁠как я уже сказала, с каждым годом ⁠рейтинги топовых программ ⁠становятся ниже.

Изменился и состав телеаудитории. Сейчас часто можно слышать, что люди перестают смотреть телевизор. Это не совсем так. Число тех, кто включает телевизор каждый день, довольно стабильно – около 70% населения. Но есть группы населения, которые стали смотреть его реже – 3–4 раза в неделю, а не 5–7. Это прежде всего молодые люди, в первую очередь мужчины. Те категории населения, которые в силу разных причин много времени проводят дома, становятся «тяжелыми» телезрителями, то есть проводят перед телеэкраном больше 6 часов в день. Среди «тяжелых» телезрителей больше женщин и зрителей старших возрастных групп.

В целом за 10 лет молодежь до 30 лет стала смотреть телевизор меньше, чем раньше. Старшее поколение, наоборот, намного больше. А телесмотрение зрителей среднего возраста (30–55 лет) почти не изменилось. По-разному повели себя также мужчины и женщины. Женское телесмотрение выросло значительно больше, чем мужское. Это привело к еще большему перевесу женщин в структуре телеаудитории: их доля выросла до 60% (с прежних 54%). Это связано с тем, что на телевидении больше предложений для женщин. Рекламодатели рассматривают женскую аудиторию как основную для товаров FMCG. Кроме того, женщины зачастую просто больше времени проводят дома.


Зачем россияне смотрят телевизор?


Анна Новикова: Причин можно назвать очень много. Одни из самых явных – потребность в единой повестке дня и ощущении общности. Особенно это актуально в нашей стране в силу ее размеров – основная масса населения никогда не была в большинстве городов. В ходе нашего исследования телесмотрения в регионах было очевидно, что федеральные каналы помогают людям ощущать себя частью России.

Помимо этого, бывают разные личные мотивы. Кто-то смотрит новости в силу привычки, кто-то следит за официальной позицией, кто-то просто так развлекается – не забывайте, что в большом количестве сел и деревень просто нет достойной развлекательной инфраструктуры, некуда пойти.

Отказывается от телевизора совсем маленькая прослойка населения. Я наблюдаю за студентами, которые говорят, что не смотрят телевизор. Выясняется, что они все равно цепляют некий контент: «Мама смотрит, поэтому я знаю». Телевизор – фон, который до сих пор способен формировать культурные коды.

Полуэхтова: У 70% горожан есть возможность смотреть телеконтент по запросу, то есть нелинейно, для каждого второго горожанина это уже регулярная практика. И все равно на обычный просмотр телевизора приходится 90% всего видеопотребления. Одна из основных причин – потребность быть включенным в общественный контекст, ощущать принадлежность к большой группе, стране. Эта мотивация очень сильна и позволяет телевидению выживать в условиях конкурентной борьбы с другими медиа. Еще одно важное преимущество линейного телевидения – тебе предлагают, что смотреть. Ведь изобилие предложения часто ставит в тупик. Человек хочет иметь выбор, но не любит выбирать.

Пару лет назад британские исследователи Think Box выяснили, что линейное телевидение и видео по запросу удовлетворяют разные потребности. Основные различия связаны с мотивацией, контентом и контекстом просмотра. Линейное телевидение – это в первую очередь пассивное развлечение, которое к тому же легко совмещается с другими повседневными делами. Просмотр видео по запросу предполагает другую мотивацию и другой контекст – активное осознание потребности в определенном контенте, поиск этого контента, выделение особого времени для его просмотра. Если ТВ – это привычная повседневная пища, то видео по запросу – это праздник, событие, коробка шоколадных конфет. Поэтому они отлично дополняют друг друга, но вряд ли видео по запросу вытеснит линейное телевидение.




Доверяют ли россияне телевидению?


Новикова: Большая часть населения смотрит новости, сериалы и некоторые разговорные передачи. Например, «Пусть говорят» воспринимается как публицистика, то есть телезрители не ощущают игровую природу ток-шоу, не понимают, что у них есть сценарий, созданный для того, чтобы удерживать внимание. Во время исследования я встретила бабушку из деревни в Татарстане. Она очень четко охарактеризовала настроения телепросмотра: «Мы из-за всего переживаем, но ни во что не вникаем». Основное ощущение телезрителя – сопереживание. Почти весь контент вызывает эмоции, но не вызывает рефлексии, люди не умеют и не хотят осмыслять увиденное. Все сериалы и новости тут же забываются.

При этом не нужно думать, что манипулятивную природу телевизионных зрелищ не понимают только бабушки в деревнях. Мы с коллегами провели несколько школ по медиаграмотности и выяснили, что критичность отключается и у людей с высшим образованием, и у студентов журфаков. Теоретически они понимают механизмы, которые используются, но во время просмотра слишком сильны эмоции.

Технологически телевидение может фиксировать реальность, адаптировать ее под соответствующий формат, поменять акценты, сохраняя иллюзию достоверности. Кроме того, телевидение спокойно соединяет в программе передач документальный контент и постановочный, а иногда и монтирует его в рамках одной передачи. Опасность в том, что в сознании зрителя при этом факты и вымысел перемешивается, создается новая реальность, часто с очень примитивными идеологическими посылами.

Полуэхтова: В российском общественном мнении сформировалось пренебрежительное отношение к телевидению как к «зомбоящику», а к телепросмотру – как пустому времяпрепровождению, недостойному занятию. Такого нет в западных странах. Во Франции, Великобритании, США телевидение cчитается очень интересным медиа, к нему относятся уважительно.

При этом наши исследования показывают, что тотального недоверия у россиян к телевидению нет. Зрители привязаны к ТВ, в том числе к федеральным каналам, как к способу формирования картины мира. Личностное отношение и общественная оценка не очень распространены и характерны только для демократически настроенной московской интеллигенции.





Почему на телевидении такое низкое качество контента?


Новикова: Смотря с каких позиций его оценивать. Если мы возьмем эталоны журналистики конца XX века, то по отношению к ним качество действительно будет низким. Сейчас происходят сложные процессы соединения того, что принято считать журналистикой, рекламой и пиаром. В этой гибридизации жанров и профессиональных задач журналистика страдает. Телевидение перестало быть площадкой для обсуждения важных общественных проблем, аудитория, которой они нужны, ушла в другие медиа. Но нельзя говорить, что качество всего телевизионного контента низкое.

С точки зрения зрелищности качество телевизионных программ растет. Шоу с большими бюджетами сделаны на высоком профессиональном уровне: используется хорошая современная техника, видна отличная работа дизайнеров и сценаристов. Вспомните церемонии открытия и закрытия Олимпиады в Сочи – это были очень качественные шоу мирового уровня. Конечно, есть и контент, который делается с минимальным бюджетом, ведь надо чем-то заполнять эфир, но и он чаще всего соответствует среднему уровню качества. Так что в целом можно говорить, что современное российское телевидение хотя содержательно и очень идеологизированное, но с точки зрения технологии и эстетики вполне качественное.

Что касается сериалов и фильмов, очень много зависит от традиций. Зрителям, воспитанным в американской и европейской современной зрелищной культуре, сложно воспринимать российские сериалы, рассчитанные на отечественную массовую аудиторию, и наоборот, многие люди из регионов не любят и не понимают западное кино. Наше общество вообще не привыкло публично задавать себе и обсуждать вопросы, над которыми привыкли размышлять на Западе. Возьмем сериал «Молодой папа». Невозможно себе представить в России сериал, в котором персонаж, играющий патриарха, будет себе задавать вопрос, верит ли он в бога. Российский зритель чаще всего воспринимает подобные вещи как вторжение в область, которую обсуждать публично не принято. То же касается вопросов сексуальной ориентации и многих других. Наше общество во многом патриархально, создатели сериалов вынуждены учитывать клише и табу, которые есть у их аудитории, иначе зрители их просто не поймут.

Полуэхтова: Я считаю российское телевидение одним из лучших в мире. У нас много каналов в свободном доступе, причем среди них есть тематические (спортивные, детские и другие), которые на Западе, как правило, доступны только по подписке. На российских телеканалах было и есть много интересного и качественного контента. Неприятие может возникнуть, когда зритель начинает смотреть передачи, рассчитанные на другую аудиторию.

Людей, которые смотрят зарубежный телевизионный контент, у нас немного. Доля тех, кто регулярно смотрит в интернете иностранные сериалы, в городском населении составляет около 10%. Американские сериалы пользуются популярностью в основном среди молодежи. Россиянам старшего возраста они не так нравятся, так как в гораздо меньшей степени отвечают их жизненным установкам и эстетическим привычкам. До «Моей прекрасной няни» российские зрители совсем не принимали ситкомы. Все попытки канала РТР в начале 2000-х показывать «Друзей» в прайм-тайм не имели успеха.

Но с юмором вообще сложно – это специфическая национальная вещь. Он укоренен в культуре, связан с менталитетом. Здесь также сильны поколенческие различия. Кому-то нравится Петросян, а кому-то Comedy Club. Наверное, где-то посередине «Уральские пельмени» и КВН; это компромиссный вариант, для среднего возраста.



По телевизору показывают много патриотических передач, фильмов и сериалов. Что первично – пропаганда или зрительский запрос?


Новикова: Это, конечно, идет сверху, но есть и запрос зрителей. Многие хотят ощущать себя частью большого и cильного целого. Ценности национального государства и соответствующие этому эстетические ожидания сильны не только в малообразованных слоях нашего общества, но и у людей прекрасно образованных и знакомых с западной культурой. Космополитических ценностей на самом деле придерживается лишь сравнительно небольшая группа людей в каждой стране. Американская культура во многом тоже ориентируется на консервативное большинство, но в отличие от нас в США всегда присутствует немагистральная линия. В России в последнее время не просто педалируется тема патриотизма, но под патриотизмом понимается усредненность и однообразие: стремление к рефлексии, интеллектуальный прорыв, вариативность подается как неуважение к традиции, «сложный человек» объявляется непатриотичным. Любую хорошую идею можно довести до пародийного упрощения, а можно с ее помощью говорить о сложностях современного мира. На мой взгляд, если бы телевидение говорило о патриотизме несколько глубже и сложнее, идея патриотизма не потеряла бы своей привлекательности. Но разговаривать на эти темы нешаблонно надо учиться, примитивную пропаганду делать значительно проще.

Но я согласна с теми исследователями, которые полагают, что преувеличивать воздействие телевизионной пропаганды на современную аудиторию тоже не стоит. Человек улавливает из телевизора прежде всего то, что соответствует его внутренним установкам. Обычно это достаточно простые идеи и ценности, воспитанные еще в советской школе, пришедшие из семьи, от мам и бабушек. Если вся окружающая действительность раздражает человека, если он ищет вокруг виноватых, то пропаганда, предлагающая конкретные имена якобы ответственных за все беды, будет действовать как соль на рану. Но если то, что человек слышит по телевизору, не соответствует его представлениям о реальности и убеждениям, пропаганда на него просто не будет действовать.





Кого любят российские телезрители?


Полуэхтова: Зрители, как правило, знают многих телеведущих, у многих есть свои любимчики, но однозначных лидеров здесь нет. Пожалуй, наиболее популярный Андрей Малахов. Его передачи стабильно входят в топ-20 начиная с первых выпусков. Мы сравнивали его шоу с аналогичными и пришли к выводу, что сама фигура Малахова играет более важную роль для телезрителя, чем тема и герои. На фокус-группах зрители часто называют его «душкой».

Такие эпатажные персонажи, как, например, Владимир Жириновский, всегда привлекают внимание аудитории. Его участие в любом шоу стабильно увеличивает рейтинг. Но в целом, пожалуй, нет таких, которые однозначно нравятся всем. Нагиев и Ургант – очень популярные, топовые ведущие, но в своей нише. Отношение к ним поляризовано: кому-то очень нравятся, кому-то категорически неприятны – преимущественно старшему поколению. Владимир Соловьев собирает достаточно большую аудиторию, но ее невозможно увеличить – он уже охватил всех, у кого есть потребность в подобной тематике, в таких ток-шоу.



Каким будет будущее российского телевидения?


Новикова: Как историк культуры я могу с уверенностью сказать, что будут меняться практики использования медиа, в том числе и телевидения. Зрители все свободнее будут обращаться с телевизионным контентом, выбирая, когда, как и где его смотреть. Телевидение будет вынуждено приспосабливаться к существованию в трансмедийной среде, где проекту, чтобы охватить разные сегменты аудитории, будет недостаточно развиваться только на одной медиаплощадке.

При этом я вовсе не ожидаю исчезновения телевидения. Телевизионная аудитория сейчас сокращается, но чтобы понять, будут ли радикальные изменения, надо подождать еще лет двадцать, когда уйдет телевизионное поколение – те, кому сейчас больше 55 лет. Однако уже сейчас понятно, что телезритель воспроизводится. Молодые люди привыкают быть телезрителями. Меняющиеся технологии не всегда меняют человеческие практики. Люди часто просто не принимают технические новинки, которые не соответствуют их потребностям. Процент новаторов – тех, кто стремится осваивать новые технологии, – cтабильно небольшой во всем мире. Традиционалисты же реагируют на прогресс медленнее не потому, что они глупы или бедны, а просто потому, что им это не нужно. В России и процент традиционалистов велик, и система образования не в идеальном состоянии, и экономическая ситуация сложная, так что российскому телевидению в ближайшее время, мне кажется, ничто не угрожает. Революционные перемены в этой области откладываются на неопределенное время.

Полуэхтова: Несмотря на растущую конкуренцию и вызовы со стороны новых медиа, линейное телевидение, телеканалы сохранят свою лидирующую роль в медиапотреблении. Об этом, в частности, свидетельствует опыт развитых рынков, которые опережают нас в технологическом развитии на несколько лет. В США на нелинейное смотрение приходится 30%. В Великобритании – 20–25%, в Германии – 5–7%. В России оно оценочно на уровне Германии, хотя измерений пока нет. Эта цифра будет расти, но медленно. Самое главное, что со временем должно произойти переосмысление, обновление самого концепта телевидения как медиа и как услуги – применительно к цифровой среде.







Полина Потапова
24 января 2017, 07:00


This entry was originally posted at https://personalviewsite.dreamwidth.org/4423295.html. Please comment there using OpenID.


Tags: Злоба дня, ЗомбоЯщик
Subscribe

Recent Posts from This Journal

promo chern_molnija 06:00, yesterday 7
Buy for 20 tokens
1) - Алло, это прачечная? - Клоачечная! Это Высшая школа экономики. 2) В дневное время проститутка Мария подрабатывала в школе училкой. 3) Когда они пришли за наркодилерами, я молчал: я не был наркодилером. Когда они сажали свидетелей Иеговы, я молчал: я не был свидетелем Иеговы. Когда они…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments